Эпоха бесконечных бонусов и сверхвыгодных возвратов средств постепенно уходит в прошлое. Согласно свежим данным, которые подготовили аналитики ВТБ, в первой половине 2026 года российский банковский сектор продемонстрировал заметную экономию на программах лояльности. Общий объем выплат кешбэка физическим лицам сократился на 10% относительно аналогичного периода прошлого года. Суммарно банки направили на поощрение клиентов около 200 млрд рублей. Причем в эту цифру включено всё: от прямых денежных переводов на счета до начисления бонусных баллов и прочих видов вознаграждений.
Несмотря на текущее охлаждение, во втором полугодии нас ждет определенный «откат» в сторону роста. По прогнозам ВТБ, расходы банков на лояльность могут подскочить примерно на треть по сравнению с результатами первых шести месяцев. Это означает, что совокупный объем выплат потребителям может достичь отметки в 270 млрд рублей. Эксперты связывают такую динамику с банальной сезонностью: во второй половине года покупательская активность россиян традиционно растет, люди начинают тратить по картам значительно больше.
Интересно, что единой картины по рынку нет — каждый игрок транслирует свои успехи по-разному. Пока крупнейшие игроки не спешат раскрывать общие суммы потраченных средств, но их пресс-службы дают весьма оптимистичные, а местами и фантастические отчеты. Так, в Альфа-банке заявили о росу выплат на 20% в годовом исчислении. Совкомбанк и вовсе представил впечатляющую статистику: выплаты выросли на 55%, а количество довольных клиентов, получивших бонусы, увеличилось на 30%. Ozon Банк и вовсе рапортует о двукратном росте выплат, списывая это на стремительное приращение базы активных пользователей. Ренессанс Банк отметил рост на 19%, а Новикомбанк и вовсе увеличил объемы в три раза. Остальные крупные участники рынка предпочли сохранить цифры в секрете.
Однако не стоит обольщаться этими локальными рекордами. Глобального перелома тренда в масштабах всего года не предвидится. По расчетам ВТБ, итоговая сумма начисленного кешбэка за весь 2026 год превысит 473 млрд рублей, что фактически выводит показатель на уровень прошлого года. Роман Синенко, возглавляющий управление «Расти с ВТБ», подчеркивает, что, хотя рост выплат во втором полугодии и возможен, «гонки» за клиентами в прежнем формате не будет. Рынок программ лояльности просто переходит в новую, более стабильную фазу.
С этим мнением согласны и независимые эксперты. Специалисты, опрошенные РБК, подтверждают: рынок достиг своего «плато». Если в 2024 году расходы банков на лояльность составляли 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025-м подскочили до 450 млрд рублей (прирост 15%), то таких взрывных темпов в ближайшее время ждать не стоит. Аналитики агентств «Эксперт РА» и НРА единодушны: прежний драйвер роста исчерпан.
Почему же банки начали затягивать пояса и во что трансформируются привычные нам бонусы — подробный разбор доступен в подписке РБК.
Опубликовано: 27 июля 2026, 04:24 | Время чтения: 2 мин | Теги: российские банки, кешбэк, выплаты, экономия, аналитика
